Materiał wydrukowany z portalu www.wnp.pl. © Polskie Towarzystwo Wspierania Przedsiębiorczości 1997-2017

E-branding polskich piłkarzy jako narzędzie marketingu cyfrowego

Autor:  Marcin Szczurski  |  15-07-2017 15:20  |  aktualizacja: 15-07-2017 12:57
Mistrzostwa Europy w piłce nożnej w 2016 roku, czyli Euro 2016 organizowane we Francji w okresie czerwiec- połowa lipca były bardzo ważnym wydarzeniem sportowym, które przyciągnęło nie tylko zainteresowanie fanów piłki nożnej z całego świata, ale także miliony widzów, którzy na co dzień nie śledzą bacznie rozgrywek piłki nożnej.

Marki znajdując w widzach tego wydarzenia także potencjalnych konsumentów, odbiorców swoich produktów, czy usług widzieli ogromną szansę rozwoju biznesowego poprzez działania marketingowe, które w tym czasie mogli prowadzić.

Fot. Shutterstock

Głównymi aktorami EURO 2016 byli piłkarze, którzy w kampaniach marketingowych wspierali firmy swoim wizerunkiem, głównie poprzez udział w reklamach. Okres największego skupienia się na tematyce piłkarskiej, jak i prowadzenia kampanii marketingowych miał miejsce podczas samych mistrzostw. Kreacja, komunikacja marketingowa, jak i inne aspekty strategii były przygotowane na wiele miesięcy przez rozpoczęciem oficjalnych rozgrywek piłkarskich. Był to wielostopniowy proces, w którym najważniejsza była współpraca piłkarza z marką.

Piłkarze, występując w reklamach wspierali najróżniejsze marki swoim wizerunkiem, za co otrzymywali bardzo wysokie honoraria. Występowali indywidualnie lub grupowo. Im bardziej pozytywny wizerunek i większa popularność piłkarza, tym wyższa jego wartości rynkowa i wynagrodzenie za udział w reklamie. Z kolei wizerunek tym bardziej korzystny i popularność tym silniejsza, gdy dokonanie sportowe piłkarza bardziej wybitne, a komunikacja z fanami częstsza.

Wizerunek piłkarzy podczas Euro 2016 wykorzystywany był na wielu polach eksploatacji- w Internecie, telewizji, gazetach, radiu itp. Często piłkarze występowali w reklamach wielu różnych marek podczas mistrzostw na raz. Mieli świadomość tego, jak odpowiednio wykorzystać swój wizerunek w być może najkorzystniejszym okres zawodowym w swoje karierze. W obecnych czasach piłkarze komunikują się głównie ze swoimi fanami przez Internet, a w szczególności w swoich kanałach social media, najczęściej za pomocą portalu Facebook.

Wizerunek osoby, który zostanie wykreowany w przestrzeni wirtualnej, czyli tzw. e-branding osobisty stanowi w dużym stopniu o wartości rynkowej piłkarzy. Polscy piłkarze bardzo umiejętnie wykorzystali swój udział na Euro 2016 pod kątem biznesowym: zyskali na popularności, a co za tym idzie i na wartości rynkowej dzięki dobremu występowi. Świadczy o tym duży wzrost liczby fanów w na fanpage’ach na portalu Facebook polskich piłkarzy, wzmianki o polskich piłkarzach w Internecie, czy wchodzenie w reakcje z komunikatami, które pojawiały się na ich temat.

Choć reprezentacja Polski ostatecznie zajęła 7 miejsce przegrywając jedynie w meczu z Portugalią (mistrzach Europy), wystąpienie Polski na Euro 2016 zostało odebrane przez kibiców, jak i zagranicznych komentatorów jako ogromny sukces. Większy sukces niż zajęte przez polską drużynę miejsce. Sukces rozumiany jako jakość gry, waleczność, czy postawa.

Każdy polski piłkarz zyskał wizerunkowo w indywidualny sposób na wydarzeniu, jakim było Euro 2016. Inna też była jakość gry każdego z nich. Celem tego artykułu jest zbadanie, jak jakość indywidualnego wystąpienia polskich piłkarzy podczas Euro 2016 przełożyła się na ich wzrost popularności w Internecie (przede wszystkim na portalu Facebook), a co za tym idzie na ich e-wizerunek.

E-Branding jako narzędzie marketingu cyfrowego

Działania e-brandingowe mogą zostać porównane z działaniami brandingowymi. Procesy te jednak zostają realizowane, wykorzystując kanały nowoczesnych mediów. E-branding można określić zatem jako kreowanie określonego, ustalonego wizerunku marki, wykorzystując przestrzeń internetową. Działania te są szczególnie ważne dla firm, którą swoją działalność opierają jedynie (lub głównie) w Internecie, choć należy podkreślić wyraźną tendencję przenoszenia działalności, również marketingowej, firm stacjonarnych do sieci. Precyzyjnie zbudowany plan marketingowy, skupiony na E-brandingu i różnych formach promocji budowanych w jego zakresie, może okazać się być kluczowym czynnikiem strategii przedsiębiorstwa. Prowadzenie strategii e-brandingowych może odbywać się w oparciu o realizację jedynie wybranych celów, jednak realizując je całościowo, potęgujemy szansę wystąpienia efektu synergii (tab. 1).

Działania e-brandingowe, szczególnie te prowadzone w kanałach social media, przede wszystkim na Facebooku, to bardzo ważny instrument w kształtowaniu wizerunku marki. Główne przyczyny wzrostu znaczenia kreowania marki osobistej są następujące (tab. 2).

Marki w czasach postępującej cyfryzacji muszą odnaleźć się w nowych warunkach, aby podtrzymać, a przede wszystkim uatrakcyjnić swój wizerunek. Aby tego dokonać, muszą prowadzić działania marketingowe w Internecie. Niezależnie od tego, czy są to marki przedsiębiorstw, czy marki osobiste. Najpopularniejszym kanałem prowadzenia takich działań w przypadku marek osób osobistych staje się Facebook. Zakładane na Facebooku fanpage’e stają się kluczowym narzędziem reprezentującym markę osobistą. Prowadzona w mediach społecznościowych komunikacja często odnosi się do aktualnych wydarzeń, lokując markę osobistą w ich kontekście. Wykorzystywana jest w ten sposób zasada Real Time Marketingu. Działania Real Time Marketing to marketing czasu rzeczywistego, którego celem jest jak najszybsza reakcja na najnowsze wydarzenia kulturowe, polityczne, czy bieżąco występujące zjawiska społeczne. Ogromne znaczenie w jego rozwoju mają bez wątpienia social media, które stanowią bezpośredni kanał komunikacji firmy z konsumentem. Narzędzia social media umożliwiają nie tylko natychmiastową reakcję i stworzenie komunikatu reklamowego w odniesieniu do bieżących wydarzeń, lecz także możliwość interakcji odbiorców z marką, co przekłada się na intensyfikację lojalności konsumentów. Wartość dodana, jaką jest przeniesienie zainteresowania bieżącym wydarzeniem na samą markę, generuje wzrost sprzedaży, a w długim okresie - zysków. Działania Real Time Marketing mogą być jednak interpretowane na różne sposoby, a metodologia działań dopasowywana elastycznie, w zależności od bieżących potrzeb rynków. Samo postrzeganie Real Time Marketingu przez specjalistów do spraw marketingu różni się, co jest wynikiem powszechnie występującej personalizacji oferty firmy i branży, w której funkcjonuje. Real Time Marketing może być zatem podstawą internetowej strategii marketingowej, opartej na dynamicznej komunikacji z odbiorcami, skupionej na interpretacji ich działań i oczekiwań, a nie jedynie okresowym zaangażowaniem w największe, bieżące wydarzenia (wyk. 1).

Działania Real Time Marketingowe wydają się być rozwiązaniem, gdy tradycyjne działania marketingowe okażą się być mało skuteczne.

Udział polskich piłkarzy na Euro 2016 jako wydarzenie wspierające ich E-wizerunek

Wydarzenie EURO 2016 okazało się być ogromną szansą wizerunkową dla polskich piłkarzy, którą ci umiejętnie wykorzystali. Z uwagi na emocjonalne podejście odbiorców do samego wydarzenia, piłkarze oprócz ilości strzelanych i obronionych bramek, byli poddawani wnikliwej analizie wizerunkowej. I choć samo wydarzenie odbywało się na stadionach piłkarskich we Francji, tak miejscem koncentracji opinii odbiorców okazała się być przestrzeń internetowa. Wyjście z grupy przez polską drużynę, a następnie kolejne sukcesy, zwieńczone awansem do ćwierćfinału, zwróciło oczy milionów widzów w kierunku polskich zawodników. Pięć dni, które dzieliło mecz ze Szwajcarią od spotkania z Portugalią, mającego decydować o wejściu do półfinału, okazały się być złotym okresem rozwoju popularności polskich piłkarzy, szczególnie dla niektórych z nich. Piłkarze reakcje na odnoszone sukcesy komunikowali przede wszystkim przez kanały w mediach społecznościowych - największe znaczenie miały posty publikowane na fanpage’ach na Facebook’u. Efekty były natychmiastowe - w zestawieniu 10 piłkarzy, których strony na Facebooku najbardziej urosły w trakcie Euro, znalazło się aż pięciu Polaków. Potwierdzają to również badania firmy SentiOne, która przeanalizowała, o kim najwięcej pisało się w mediach społecznościowych. Opublikowane przez portal PZPN - "Łączy nas piłka" wnioski z badania SentiOne wykazują, że to Michał Pazdan był najpopularniejszym zawodnikiem Euro 2016 w polskich kanałach komunikacyjnych. Nieznany dotąd zawodnik zdeklasował nawet Roberta Lewandowskiego, czy Kubę Błaszczykowskiego. Przyczyna spektakularnego sukcesu Michała Pazdana w mediach społecznościowych wydaje się być oczywista - zawodnik blokował niezliczoną ilość obiecujących akcji rywali, a także prawdopodobnie zaważył na wyniku decydującego meczu z Niemcami, zyskując tym samym przychylność fanów w całym kraju.

Należy jednak podkreślić, że ilość wzmianek w Internecie nie gwarantuje sukcesu w budowaniu wizerunku. Przegranym ubiegłorocznych rozgrywek piłkarskich został bez wątpienia Arkadiusz Milik, który uplasował się na drugim miejscu pod względem wskaźnika Share Of Voice [Antyweb.pl ], czyli ilości wzmianek na jego temat w porównaniu do ilości wszystkich wzmianek w polskich piłkarzach (wyk. 2). Większość postów dotyczących reprezentanta ofensywy dotyczyła jednak jego słabej jakości gry. Strzelona bramka w meczu z Irlandią Północną nie zmieniła ogólnego wrażenia odbiorców o słabym występie piłkarza. Pomimo krytyki kierowanej w kierunku niektórych zawodników polskiej drużyny i uzyskanego 7 miejsca po przegranej z Portugalią, wystąpienie polskich piłkarzy na Euro 2016 zostało ocenione bardzo pozytywnie. Opinie zagranicznych mediów i komentatorów również okazały się być dla polskiej drużyny wyjątkowo przychylne. Russell Crowe, australijski aktor filmowy, korzystając z serwisu Twitter, regularnie deklarował wsparcie polskiej drużyny. Jego posty cieszyły się dużą popularnością i były udostępniane na profilach tysięcy polskich i zagranicznych użytkowników. Jeden z opiniotwórczych, fachowych serwisów branży piłkarskiej - Whoscored, systematycznie aktualizuje ranking piłkarzy, grających we wszystkich drużynach. Wpływ jakości występu zawodników podczas EURO 2016 na średnie noty serwisu jest bardzo wyraźny. Na pierwszych miejscach rankingu uplasowali się: Jakub Błaszczykowski, Łukasz Fabiański oraz Grzegorz Krychowiak. Ranking wszystkich polskich piłkarzy według raportu Whoscored przedstawia tabela 3.

Materiały i metody analizy

Do analizy związku między jakością wystąpienia piłkarza (ustaloną na podstawie oceny przyznanej przez serwis Whoscored), a jego popularnością w mediach społecznościowych w okresie EURO 2016 posłużył współczynnik korelacji rang Spearmana. W lewej tabeli piłkarzom została przypisana ranga, w oparciu o ich popularność (ilość wzmianek) w Internecie w badanym okresie, a także litera, odpowiadająca ich kolejności w szeregu. W prawej tabeli rangę przyporządkowano w oparciu o liczbę porządkową, odpowiadającą jakości wystąpienia podczas Euro 2016 (na podstawie rankingu Whoscored) (tab. 4).

Wskaźnik korelacji rang Spearmana został obliczony na podstawie poniżej formuły:

wzór1.jpg
wzór1.jpg


Wyniki i dyskusja

Korelacja rangowa przyjmuje zawsze wartości z przedziału [-1,1] i pokazuje dowolną monotoniczną zależność (zarówno liniową, jak i nieliniową). Zgodnie z interpretacją wyniku można wnioskować, iż relacja między popularnością piłkarzy w Internecie w okresie rozgrywek EURO 2016, a faktyczną jakością ich wystąpienia nie ma statystycznego uzasadnienia. Wyniki te obrazują, iż w kreacji wizerunku jednostki faktycznie umiejętności nie muszą przekładać się na postrzeganie przez odbiorców. Występuje szereg dodatkowych czynników, które wpływają na procesy opiniotwórcze. W kolejnych krokach badawczych warto zidentyfikować czynniki, które wpływają na popularność piłkarzy w Internecie, jak i sposobu prowadzenia ich komunikacji.

Podsumowanie

Personal E-Branding, czyli tworzenie wizerunku osobistego w Internecie, stał się jednym z najefektywniejszych narzędzi marketingu cyfrowego. Jednym z głównych czynników wspierających rozwój marki osobistej w Internecie jest tworzenie komunikatów, odnoszących się do popularnych w danym momencie wydarzeń. Trend ten, znany pod nazwą Real-Time Marketingu, zakłada tworzenie treści w oparciu o aktualne, potencjalnie popularne wydarzenia. Zgodnie z RTM, marka personalna każdego z polskich piłkarzy odnotowała ogromny wzrost fanów na portalu Facebook podczas Euro 2016. E-Branding polskich piłkarzy w social media to długofalowy proces kreowania wizerunku, który ma na celu stworzenie pozytywnego nastawienia o piłkarzach w Internecie. Polscy kibice szeroko komentowali i tworzyli treści związane z polskimi piłkarzami podczas mistrzostw Europy 2016, ponieważ wystąpienie polskiej drużyny było ocenione pozytywnie, zarówno przez samych kibiców, jak i fachowców z całego świata. Nie odnotowujemy jednak korelacji między popularnością piłkarza w Internecie, a tym, jak jakość jego wystąpienia była oceniona przez odbiorców. Rankingi najpopularniejszych polskich piłkarzy w Internecie nie pokrywały się z tymi, które uwzględniały jakość wystąpienia, ocenioną przez ekspertów podczas rozgrywek Euro 2016.

Bibliografia:

Kotler P., Keller K. L. (2005) Marketing, Wydawnictwo REBIS, Poznań 2005.

Antyweb.pl, To już pewne. Michał Pazdan wygrał w social-mediach w Polsce, http://antyweb.pl/michal-pazdaneuro-2016-social-media/ (data dostępu: 10.03.2017).

Evergage, Real Time Marketing Isn’t What you think, http://www.evergage.com/blog/real-time-marketing-isntwhat-you-think-it-is/ (data dostępu: 10.03.2017).

Łączy nas piłka, Kto był najpopularniejszym piłkarzem w mediach społecznościowych, https://www.laczynaspilka.pl/euro2016/aktualnosci/kto-byl-najpopularniejszym-pilkarzem-w-mediachspolecznosciowych1 (data dostępu: 10.03.2017).

Poradnikprzedsiębioryc.pl, Budowanie marki osobistej - czym jest i czy jest istotne, https://poradnikprzedsiebiorcy.pl/ -budowanie-marki-osobistej-czym-jest (data dostępu: 10.03.2017).

Socialpress.pl, Sprawdź, jak EURO 2016 wpłynęło na wzrost liczby fanów naszych piłkarzy, http://socialpress.pl/2016/06/sprawdz-jak-euro-2016-wplynelo-na-wzrost-liczby-fanow-naszych-pilkarzy/ (data dostępu: 10.03.2017).

Statystyka.az.pl, Korelacja Rho Spearmana, http://www.statystyka.az.pl/korelacja-rho-spearmana.php (data dostępu: 10.03.2017).

Whoscored.com, Player Statistics, https://www.whoscored.com/Regions/247/Tournaments/124/Seasons/4246/ Stages/8996/PlayerStatistics/International-European-Championship-2016 (data dostępu: 10.03.2017).

Whoscored.com, Poland results, https://www.whoscored.com/Teams/342/Show/Poland-Poland (data dostępu: 10.03.2017).

Materiał wydrukowany z portalu www.wnp.pl. © Polskie Towarzystwo Wspierania Przedsiębiorczości 1997-2017