Materiał wydrukowany z portalu www.wnp.pl. © Polskie Towarzystwo Wspierania Przedsiębiorczości 1997-2020

Jak pozycjonować polskie kosmetyki rynku chińskim?

Autor: Maximilian Piekut
Dodano: 22-05-2018 06:01 | Aktualizacja: 22-05-2018 06:18

Dowiedz się jak pozycjonować produkty i poznaj nawyki konsumenckie.

Na chińskim rynku kosmetycznym znajdziemy pełną gamę produktów zachodnich koncernów, takich jak Procter & Gamble, Unilever czy L’Oreal. Na półkach sklepowych jest również coraz więcej lokalnych brandów, wśród nich Jala, Proya czy Suhu. Jak więc, na tak odległym i trudnym rynku, polskie firmy z sektora MŚP, bez milionowych budżetów, ani znajomości rynku, mogą konkurować z międzynarodowymi koncernami kosmetycznymi czy lokalnymi producentami?

Ceną nie wygramy

Polscy producenci kosmetyków, aby podbić rynek chiński, potrzebują strategii wejścia, która będzie opierała się na wykorzystaniu i podkreślaniu cech produktów polskich, które wpisują się w lokalne trendy. Powinni pozycjonować swój produkt w kategorii dóbr luksusowych lub niszowych. Marża musi być wystarczająco wysoka, aby pokryła koszty wejścia, transportu oraz marketingu.

Takie myślenie nie cieszy się jednak popularnością wśród naszych przedsiębiorców, którzy wchodzili na zachodnie rynki konkurując głównie ceną. Na rynku chińskim jest to niemożliwe, ze względu na niskie koszty produkcji lokalnych firm oraz MNC (Multi-National Corporation), które posiadają fabryki na miejscu, oraz wysokie koszty transportu z Polski do Chin. Z drugiej strony, produkt „made in EU”, podobnie jak „made in USA” oraz w szczególności „made in Germany”, ma znacznie większą wartość niż produkt „made in China”, nawet jeśli jest to brand zachodni (na przykład produkty L’Oreala, wyprodukowane w chińskiej fabryce).

Chińczycy mają ograniczone zaufanie do lokalnych produktów. Świadomi są, że przez lata byli fabryką świata i podbijali rynki zagraniczne tanimi oraz niskiej jakości produktami, taka też została im percepcja lokalnej produkcji. Nie zmienia tego nawet to, że produkt jest pod zachodnią marką. Związane jest to z licznymi skandalami jakościowymi, które dotknęły MNC (dla przykładu McDonald’s oraz KFC w Chinach wykorzystywały przeterminowane mięso). Drugą przyczyną braku zaufania do produktów pod brandem zagranicznym jest ilość podróbek występujących na rynku (dotyczy to zwłaszcza produktów Apple oraz odzieży markowej). W związku z tym, zaufaniem mogą cieszyć się produkty wyprodukowane zagranicą, sprzedawane przez kanał dystrybucyjny gwarantujący oryginalne pochodzenie produktu. Takim kanałem są tzw. flagship store (salony flagowe) bądź platformy e-commerce oferujące sprzedaż B2C (Business to Consumer).

E-commerce B2C


O ile wielkie sklepy światowych marek (zwłaszcza Apple) są nam dobrze znane, o tyle platformy e-commerce w Polsce do tej pory były oparty o inny model. Platformy sprzedażowe głównie kojarzymy z Allegro oraz Olx, które początkowo rozwijano w modelu C2C (Consumer to Consumer). W takim wariancie, konsument w transakcji aukcyjnej lub w postaci ogłoszenia z ofertą, sprzedawał innemu konsumentowi określony produkt. Obecnie możemy zauważyć, że Allegro zmierza w kierunku platformy B2C, gdzie głównymi sprzedającymi są już podmioty profesjonalne.

Jeśli przeniesiemy to na realia chińskie, mamy mnogość platform e-commerce, w 2017 roku było ich około 5 000. Występują one we wszystkich wariantach B2B, B2C oraz C2C. Znaczny udział w rynku mają jednak największe platformy B2C, takie jak Tmall czy JD. Platformy te wymagają potwierdzenia prawa do marki, które posiada albo właściciel albo dystrybutor, jeśli uzyskał odpowiednią licencję od właściciela. W taki sposób, chiński konsument może mieć pewność, że kupuje produkt oryginalny. Decydując się na model dystrybucji oparty o platformy internetowe, warto zwrócić uwagę, że Chińczycy dokonują już aż 13 procent zakupów detalicznych przez Internet, a udział ten wykazuje tendencję wzrostową (Źródło: Bain & Company China’s E-Commerce: The New Branding Game).

Chiński konsument jest gotów zapłacić więcej za oryginalny produkt, co do którego ma pewność że został wyprodukowany zagranicą, gdyż przekonany jest, że gwarantuje to wysoką jakość. Z badań rynku przeprowadzonych przez analityków Nielsen, wynika że chiński konsument za produkty kupione do zagranicznego producenta płaci 76 procent więcej niż od producenta krajowego! Obliczono to na podstawie porównania wartości transakcji dokonywanych online przez chińskich konsumentów kupujących produkty od sprzedawcy krajowego oraz zagranicznego. Jedna czwarta chińskich konsumentów wydaje jednorazowo od 530 PLN do 1600 PLN kupując zagraniczne produkty.

Aby jednak nie wpaść w pułapkę jednorazowej sprzedaży, po której okaże się, że nasz odbiorca nie skorzysta więcej z naszych produktów, nasz produkt musi spełniać jego oczekiwania. Przede wszystkim wyższa cena musi wiązać się z wysoką jakością i/lub niedostępnością produktu na rynku (nisza – na przykład kosmeceutyki). Trzeba wiedzieć, że Chińczycy oceniają jakość produktu nie tylko przez jego skład i działanie, ale również przez opakowanie, historię marki, kraj pochodzenia.

Marka ma znaczenie


Bardzo ważny jest odbiór społeczny naszego produktu. Chińczycy wykorzystują media społecznościowe do dzielenia się opiniami na temat produktów. Wybierając konkretny produkt, 2/3 konsumentów opiera swoją decyzję o rekomendacje rodziny lub przyjaciół. Jeśli więc nasz produkt uzyska negatywny rozgłos w mediach społecznościowych, musimy liczyć się z tym, że nasz produkt nie odniesie sukcesu w Chinach. Stąd dobrym pomysłem są działania marketingowe budujące pozycje marki przez wykorzystanie osób mających odpowiednią pozycję w lokalnej społeczności tzw. KOL (Key Opinion Leaders). Są to głównie blogerzy lub celebryci, którzy mają dużą grupę odbiorców (followersów) w mediach społecznościowych. Strategia ta ma dwie zalety, możliwość dobrania odpowiedniego KOL to naszej grupy docelowej (target) oraz wysoką konwersje (np. dokonanie zakupu po wpisie na mikroblogu). Jako przykłady sukcesu kampanii z wykorzystaniem KOL można podać współpracę Mini Cooper z blogerką Becky Li (100 sprzedanych samochód w 4 minuty), czy drogerii kosmetycznej Lilly & Beauty z blogerem Papi Jiang (wzrost obrotu o ponad 10 milionów PLN po dwugodzinnej kampanii).

Warto zwrócić uwagę również na sposób postrzegania polskich produktów w Chinach. Można założyć, że chiński konsument ma znikomą wiedzę o naszym kraju i nie posiada żadnej opinii na temat naszych produktów. Polska, często mylona jest z Holandią (ze względu na podobne brzmienie w języku mandaryńskim). Fragmentaryczne skojarzenia z Polską opierają się o znane postacie (Fryderyk Chopin, Marie Curie-Skłodowska, Robert Lewandowski) lub wydarzenia historyczne (okupacja, komunizm). Z jednej strony jest to wadą, bo nie cieszymy się taką renomą i zaufaniem jak produkty niemieckie. Niemcy należy uznać jako przykład największego sukcesu jaki może osiągnąć marka krajowa, kraj ten kojarzony jest z bogatą gospodarką, zaawansowanymi technologiami, wysokim poziomem edukacji i życia oraz rozwiniętym przemysłem. Wcześniej występujący „American Dream” w Chinach został zastąpiony przez „German Dream”.

Z drugiej strony, brak świadomości polskiej marki w Chinach możemy uznać jako zaletę, ze względu na to, że nie występują z tym związane stereotypy – które powoli zresztą są przełamywane. Oznacza to, że zaczynamy z czystą kartą i możemy w sposób przemyślany kształtować odbiór naszego kraju oraz produktów z niego pochodzących. Przeprowadzone kampanie promujące Polskę w Chinach do tej pory dotyczyły głównie kultury i literatury, a z kwestii gospodarczych sektora spożywczego (kampania promocyjna polskich jabłek). Ze względu na niską rozpoznawalność Polski (większość Chińczyków nie wie, gdzie leży Polska), warto podkreślać przynależność do Unii Europejskiej, na przykład przez zamieszczanie dwóch napisów „Made in EU” oraz „Made in Poland”. 

Uczmy się od Koreańczyków


W sektorze kosmetyków powinniśmy brać przykład od Koreańczyków, którzy posiadają znaczny udział w rynku, pomimo iż dominują tam mali i średni producenci. Zawdzięczają to współpracy pomiędzy sobą, która ma na celu promocję kosmetyków koreańskich jako kategorii, aniżeli konkretnych marek. Pozwala to na podział kosztów marketingowych oraz operacyjnych. Koreańscy producenci kosmetyków promują się jako grupa (national pavillion – oddzielna zakładka dla produktów z Korei) na głównych platformach e-commerce (JD oraz Tmall). Konsumenci chińscy cenią koreańskie kosmetyki ze względu na innowacyjność oraz dopasowanie do lokalnego odbiorcy. Polscy producenci muszą zrozumieć, iż rynek chiński jest tak chłonny, że nie stanowią dla siebie wzajemnie konkurencji, a przez współpracę mogą więcej osiągnąć. Główną korzyścią płynącą ze współpracy jest podział kosztów (transportu, założenia spółki w Chinach, marketingu, kosztów operacyjnych na rynku chińskim). Warto zwrócić uwagę, że koszty wejścia na rynek chiński są wysokie i stanowią często barierę nie do przeskoczenia dla pojedynczego przedsiębiorstwa ze sektora MŚP.

Podsumowując kluczem do sukcesu polskich MŚP z sektora kosmetycznego w Chinach jest odpowiednio pozycjonowany produkt (dobra luksusowe lub produkt niszowy), sprzedawany przez odpowiedni kanał dystrybucji (sklep flagowy lub platforma Cross-Border E-commerce), promowany z wykorzystaniem efektywnych narzędzi marketingowych (KOL, media społecznościowe) oraz nastawienie na współprace z innymi polskimi producentami.

Materiał wydrukowany z portalu www.wnp.pl. © Polskie Towarzystwo Wspierania Przedsiębiorczości 1997-2020