Materiał wydrukowany z portalu www.wnp.pl. © Polskie Towarzystwo Wspierania Przedsiębiorczości 1997-2020

Rynek kosmetyczny w Chinach - konsumenci i ich oczekiwania

Autor: Maximilian Piekut
Dodano: 06-06-2018 18:00

Przedsiębiorcy często postrzegają Chiny jako rynek ponad miliarda potencjalnych klientów. Nie wiedzą jednak, że jest to rynek bardzo zróżnicowany pod względem geograficznym, kulturowym, a nawet językowym. Dowiedz się, czego oczekują chińscy konsumenci, ile wydają na kosmetyki i jakie kanały kupna wybierają.

Pytanie o sposób dotarcia do klienta chińskiego to przede wszystkim wybór odpowiedniego modelu operacyjnego, logistycznego oraz działań marketingowych dopasowanych do wybranej grupy docelowej. Celne określenie profilu potencjalnego klienta oraz dogłębne zrozumienie jego zachowań będzie determinowało nasze działania na rynku kosmetycznym ChRL oraz ich skuteczność.

Kobiety i mężczyźni kupują po równo


Zaskoczeniem dla zagranicznego przedsiębiorcy będzie niemal równy podział udziału w rynku kosmetycznym pomiędzy kobiety i mężczyzn. W 2017 r. rynek detaliczny był wyceniany na 33 miliardy USD, a suma wydatków mężczyzn była tylko 2,1 miliona USD niższa od tych dokonanych przez kobiety. Wśród urodzonych po 1990 roku mężczyzn nie znajduje już miejsca stereotypowe myślenie o używaniu kosmetyków jako czymś odbierającym im męskość. Rynek jest podzielony niemal po połowie pomiędzy produkty do pielęgnacji skóry i make-up.

Największa grupa docelowa (zarówno mężczyźni, jak i kobiety) mieści się w przedziale wiekowym 20-30 lat. Nie oznacza to jednak, że polski producent nie może celować w odbiorców starszych, odmienne będą jednak kanały dotarcia oraz ich preferencje zakupowe.

Według badania rynkowego sektora kosmetycznego w Chinach, wykonanego przez HKTDC, głównymi czynnikami decydującymi przy zakupie produktów kosmetycznych są: korzyści płynące z używania produktu (66 procent), marka (60 procent) oraz rekomendacja innej osoby (60 procent). Młodsi odbiorcy przy tym zwracają szczególną uwagę na cenę oraz polecenie innych użytkowników, podczas gdy starsi konsumenci przywiązują uwagę do organicznych składników oraz wykorzystania efektów nowoczesnej biotechnologii. Odmiennie również kształtują się najefektywniejsze kanały komunikacji: do młodszych osób łatwiej dotrzeć przez media społecznościowe (WeChat, Weibo), a do starszych w sposób tradycyjny (reklama w telewizji, czasopisma).

Podobnie kształtują się kanały sprzedaży - chociaż w dalszym ciągu dominują sklepy stacjonarne, drogerie oraz sklepy wielkopowierzchniowe, to sprzedaż online notuje dynamiczny wzrost. Prognozy rynkowe wskazują na dalszy wzrost udziału w rynku tego kanału sprzedaży. Dotyczy to kosmetyków luksusowych, niszowych, a w szczególności zagranicznego pochodzenia. Chińscy konsumenci często korzystają z transakcji typu Cross-Border E-commerce (CBEC). Ten model transakcji oznacza bezpośrednią sprzedaż kosmetyku od producenta lub dystrybutora zagranicznego do konsumenta chińskiego przez dedykowaną platformę e-commerce.

Popularność tego typu transakcji związana jest z faktem, iż konsument ma wtedy pewność, że kupuje produkt oryginalny, a nie licznie występujące podróbki. Statystyki wskazują, iż chińscy konsumenci wydają średnio 1213 złotych (kobiety) / 944 złotych (mężczyźni) rocznie na zakup kosmetyków online. Warto zwrócić uwagę, że segment e-commerce jest dużo bardziej rozwinięty w Chinach aniżeli w jakimkolwiek innym kraju. Około 70 procent konsumentów dokonało przynajmniej jednego zakupu kosmetyku online w ciągu roku. Obecność offline w postaci sklepu bądź nawet showroomu zwiększa prestiż naszego produktu, a także uwierzytelnia nas w oczach konsumenta. Aby ograniczyć koszty związane z utworzeniem sklepu stacjonarnego, warto pomyśleć o organizacji eventów związanych z naszymi produktami. Mogą być to działania na zasadzie offline to online, na przykład promocyjny stand w galerii handlowej przez kilka dni, podczas których można przetestować nasz produkt, który jest do nabycia online.

Produkty zagraniczne bardziej cenione


Produkty zagraniczne uznawane są za wyższej jakości aniżeli produkty lokalne. W związku z tym konsument chiński jest w stanie zapłacić nawet 76 procent więcej za produkt zagraniczny. Jest to kluczowy czynnik determinujący pozycjonowanie naszego produktu w Chinach. Średnia i niska półka w Chinach jest przesycona, zarówno przez lokalnych producentów, jak i międzynarodowe koncerny. Jeśli nasza strategia będzie zakładała pozycjonowanie produktu jako high-end, to musi on wyróżniać się na tle konkurencji. Trzeba mieć świadomość, że atut „zagraniczności” produktu, za którym nie idzie w parze wysoka jakość lub inny czynnik wyróżniający, nie wystarcza, żeby sprzedać produkt po wysokiej cenie.

Mylne jest przekonanie, że w Chinach ze względu na ogromną populację sprzeda się wszystko. Produkt musi spełniać oczekiwania konsumenta, a te dotyczą zarówno samego produktu (użyte składniki), jego opakowania (etykieta oraz pudełko), jak i komunikacji marki (współpraca z Key Opinion Leaders, promocje).

Odnosząc się do samego produktu, jest on oceniany pod względem organiczności składników oraz ich efektów. W Chinach nadal dużą popularnością cieszą się produkty ziołowe i oparte na tradycyjnej medycynie chińskiej, na co zwracają szczególną uwagę konsumenci starsi. Cenione jest też innowacyjne wykorzystanie osiągnięć biotechnologii. Niestety innowacyjne podejście może wiązać się dla nas z dodatkowymi kosztami.

W Chinach obowiązuje lista składników dopuszczonych do użycia w kosmetykach. Jeśli nasz składnik nie znajduje się na niej, to będziemy musieli przejść przez proces jego dopuszczenia, co związane jest z dodatkowymi kosztami i czasem (nawet do 6 miesięcy).

Wysoką estymą w Chinach cieszy się bursztyn bałtycki. Jest on głównie wykorzystywany w biżuterii i jest symbolem statusu. Może być on również wykorzystany w składzie naszego produktu, podwyższając znacząco jego wartość.

Jeśli chodzi o efekty, to Chińczycy cenią produkty: odmładzające, wybielające, chroniące przed słońcem oraz odtłuszczające skórę. Przy czym należy zwrócić uwagę, iż produkty z filtrem UV oraz wybielające skórę są uznawane za „special-use”, a co za tym idzie - związane są z restrykcyjnym reżimem prawnym i wyższymi barierami prawnymi.

Trzeba również pamiętać o odpowiednim terminie ważności naszego produktu, od momentu produkcji do momentu dostarczenia go do konsumenta w Chinach może minąć nawet kilka miesięcy. Jeśli nie jest to produkt codziennego użytku, to krótki termin może spowodować, że konsument nie zdąży go zużyć. Bywa to szczególnie problematyczne w produktach organicznych, w których użycie konserwantów jest ograniczone. W takim przypadku konieczne może okazać się skrócenie łańcucha dostaw pomiędzy producentem a odbiorcą końcowym. Do rozważenia również pozostaje wykorzystanie szybszego środka transportu (transport morski zajmuje najwięcej czasu), takiego jak pociąg lub transport lotniczy.

Oprócz odpowiedniego składu nasz produkt musi również wyglądać na produkt luksusowy. Opakowanie musi być trwałe, aby nie ulec zniszczeniu w procesie transportu. Wskazane jest również dodatkowe pudełko, oprócz trwałej butelki lub pojemnika. Pudełko powinno odpowiadać wymogom prezentowym, korzystne jest nawiązanie do kolorów kulturowo docenionych w Chinach, tj. złotego i czerwonego. Część marek decyduje się na użycie chińskiej nazwy, co raczej w przypadku produktów zagranicznych jest problematyczne. Polecane jest tylko w przypadku nazwy, która jest niemożliwa dla Chińczyków do wypowiedzenia. W związku z tym warto zadbać, aby nazwa naszego produktu nie zawierała polskich znaków i nie była zbyt długa.

Jak dotrzeć do klienta?


Gdy mamy już dopracowany produkt pod względem składników oraz opakowania, trzeba wybrać sposób przedstawienia tego faktu potencjalnemu odbiorcy. Sposób komunikacji musi odpowiadać grupie docelowej. W przypadku konsumentów urodzonych po 1990 r. najefektywniejsze będzie wykorzystanie do tego celu mediów społecznościowych. Ze względu na cenzurę internetu w ChRL (The Great Chinese Firewall), dobrze znane nam portale typu Facebook czy komunikatory, takie jak WhatsApp, są zablokowane. W ten sposób w Chinach wykształciły się rodzime komunikatory i aplikacje społecznościowe (WeChat, Weibo) oraz wyszukiwarki (Baidu).

Ze względu na determinanty decyzji zakupowych chińskich konsumentów, czyli cenę, markę oraz rekomendację produktu przez inne osoby, warto odwołać się w szczególności do ostatniego elementu.

Aby nasz produkt był polecany przez innych, ktoś musi go najpierw zakupić, użyć i zarekomendować. W tym celu warto rozpocząć współpracę z osobami, które cieszą się autorytetem wśród naszej grupy docelowej (Key Opinion Leader). Decydując się na współpracę z taką osobą, określamy, w jaki sposób ma go promować. Może być to zwykła recenzja na mikroblogu ze zdjęciami, wideorelacja z używania produktu, subtelniejszy product placement w sytuacji codziennej, zachęcenie do wzięcia udziału w konkursie lub opowiedzenie o korzystnej promocji produktu. Taki sposób komunikacji z potencjalnymi klientami jest bardzo efektywny, pozwala dotrzeć do naszej odpowiedniej grupy docelowej, ponosząc znacznie niższe koszty aniżeli w przypadku tradycyjnej reklamy telewizyjnej, a przede wszystkim przekłada się na liczne konwersje.

Warto przy tym połączyć kanały komunikacyjne z kanałami sprzedażowymi. Dla przykładu WeChat jest zarówno komunikatorem, medium społecznościowym, jak i platformą e-commerce (CBEC). Jeśli nasz target nie wpisuje się w grupę tzw. digital natives, powinniśmy skupić się na tradycyjnych reklamach. W takim wypadku warto rozważyć wejście na rynek ograniczony terytorialnie, na przykład do jednej prowincji, i skupić się na działaniach marketingowych w lokalnych gazetach lub kanałach telewizyjnych.

Materiał wydrukowany z portalu www.wnp.pl. © Polskie Towarzystwo Wspierania Przedsiębiorczości 1997-2020