Skomentuj (28) 
Podziel się!
Udostępnij
Twittnij
Wyślij
Drukuj
W Jastrzębskiej Spółce Węglowej (JSW) zastanawiają się nad zmianą nazwy. Obecnie węgiel jest w Unii Europejskiej na cenzurowanym i przedstawiciele JSW wskazują, że często muszą tłumaczyć, że wprawdzie produkują węgiel, ale przede wszystkim dla przemysłu metalurgicznego, a nie na potrzeby energetyki. Rozważają zatem zmianę nazwy, żeby instytucje finansowe nie identyfikowały ich z węglem.
- W JSW zamierzają przygotować projekt rebrandingu obejmującego nazwę firmy, który miałby stanowić jeden z elementów szerszej zmiany wizerunku spółki. Czy to mądre i sensowne? Zapytaliśmy nawet eksperta od wizerunku.
- Jastrzębska Spółka Węglowa wydobywa głównie węgiel koksowy potrzebny do produkcji stali, który znajduje się na unijnej liście surowców strategicznych.
- Jastrzębska spółka zamierza docelowo produkować niemal wyłącznie węgiel koksowy, a także wodór oraz surowców chemicznych, powstających w procesie przetwarzania węgla na koks.
Unia Europejska importuje rocznie około 40 mln ton węgla koksowego, którego największym producentem jest Jastrzębska Spółka Węglowa. Węgiel koksowy i koks to surowce wykorzystywane także w tworzeniu infrastruktury energetyki wiatrowej.
Bez węgla koksowego nie byłoby stali, a bez tej farm wiatrowych na morzu i lądzie. Aby zbudować jeden duży wiatrak, potrzeba ponad 400 ton stali. Aby ją wytopić, potrzeba około 140 ton koksu, a do tego należy zużyć 200 ton węgla koksowego. To argumenty i wyliczenia podnoszone ostatnio często przez producentów węgla koksowego, koksu i stali.
Węgiel, ale inny niż energetyczny
W ciągu najbliższych 25-30 lat raczej nie uda się zastąpić koksu w procesie wytopu surówki w wielkich piecach. Popyt na ten surowiec utrzyma się z uwagi na wzrost zapotrzebowania na stal, która jest niezbędna między innymi przy realizacji inwestycji infrastrukturalnych. Stal jest niezbędnym elementem umożliwiającym rozwój przemysłu (zbrojeniowego, motoryzacji), infrastruktury, sektora budowlanego czy technologicznego. Nowoczesna gospodarka nie może się bez niej obejść.
To oznacza wzrost zapotrzebowania na węgiel koksowy. Właśnie dlatego znalazł się on na liście surowców krytycznych dla Unii Europejskiej. Obecnie kopalnie Jastrzębskiej Spółki Węglowej produkują ok. 10 mln ton węgla koksowego rocznie, co czyni z JSW największego producenta surowca w UE.
Najwięcej węgla koksowego Unia Europejska importuje ze Stanów Zjednoczonych i Australii (ponad 70 procent), natomiast wskaźnik uzależnienia od importu wynosi 63 proc., co oznacza, że Unia importuje więcej węgla koksowego niż sama produkuje.
A import ten jest konieczny, by zapewnić surowiec niezbędny także w procesie transformacji energetycznej, której głównym celem jest zmniejszanie emisji gazów cieplarnianych.
Skojarzenia i pomysły
- Ewentualna zmiana nazwy Jastrzębskiej Spółki Węglowej to nie jest nowy temat, bowiem jest to przedmiotem rozważań od ponad roku - mówi portalowi WNP.PL Paweł Kołodziej, przewodniczący Federacji Związku Zawodowego Górników Jastrzębskiej Spółki Węglowej. - Wiadomo, że górnictwo w Unii Europejskiej nie jest mile widziane, o czym świadczą działania podejmowane przez Komisję Europejską. Dlatego my, jako JSW, postanowiliśmy pokazać, że wytwarzamy produkt, który jest niezbędny do produkcji stali. Chcemy również ograniczyć zdecydowanie wytwarzanie węgla energetycznego, modernizując zakłady przeróbcze i przystosowując je do tego, aby wytwarzać możliwie jak najwięcej węgla koksowego.
Wskazuje przy tym, że ewentualna zmiana nazwy miałaby na celu pokazanie, że chodzi o firmę, która z wydobytego węgla potrafi wytworzyć różne produkty m.in. dla przemysłu metalurgicznego, chemicznego. czy dla sektora tzw. zielonej energii.
- Ta nowa nazwa, gdyby miała zostać przyjęta, powinna nawiązywać do profilu produkcji. Natomiast nie powinna się wprost kojarzyć z węglem. Są już różne pomysły, natomiast jest zdecydowanie zbyt wcześnie, żeby je ujawniać. Nie ma jeszcze ostatecznej decyzji, czy nazwa spółki zostanie zmieniona - zaznacza Paweł Kołodziej.
Jakub Szkopek, analityk mBanku, zwraca uwagę na to, że ewentualna zmiana nazwy Jastrzębskiej Spółki Węglowej wpisywałaby się w europejski trend odchodzenia od wykorzystania węgla w energetyce.
Jastrzębska Spółka Koksownicza?
- Gdyby nazwa brzmiała Jastrzębska Spółka Koksownicza, to spółka kojarzyłaby się pewnie bardziej z przemysłem metalurgicznym, a nie węglowym - komentuje dla portalu WNP.PL Jakub Szkopek. - JSW docelowo zamierza produkować niemal wyłącznie węgiel koksowy potrzebny do produkcji stali. To jest i będzie na plus przy pozycjonowaniu tej spółki. Popyt na węgiel energetyczny będzie bowiem malał. Z kolei popyt na węgiel koksowy jeszcze długo będzie się utrzymywał na wysokim poziomie - zaznacza analityk.I dodaje, że w dłuższym horyzoncie czasowym też może się on kurczyć, producenci stali bowiem będą się starali zastępować węgiel koksowy wodorem. Jednak to będzie długotrwały proces.
- Na razie sygnały są takie, że produkując w technologii wodorowej, uzyskuje się stal niższej jakości. A w Europie produkowana jest głównie stal wysokojakościowa. Wiele będzie zależeć od różnego rodzaju regulacji - ocenia Szkopek. - Wiadomo, że uprawnienia do emisji dwutlenku węgla drożeją, ale jest rozważane w Unii Europejskiej wprowadzenie tzw. carbon tax. Gdyby taki podatek wprowadzono, to zmieniłoby to reguły gry. Wtedy byłaby ochrona przed importem taniej stali spoza UE.
Według Szkopka zmiana nazwy to za mało. JSW potrzebowałby zmiany strategii marketingowej tak, by w stronę rynku popłynął komunikat, że nie jest to już producent węgla, leczo spółka wytwarzająca na potrzeby nowoczesnego przemysłu, w tym metalurgii.
Banki oraz instytucje finansowe nie chcą się w Europie angażować w projekty mające cokolwiek wspólnego z węglem. Czy jednak zmiana nazwy zmieni postrzeganie i pozycjonowanie firmy? Efekt komunikacyjny miałby zapewne być taki, że spółka miałaby się kojarzyć głównie z wytwarzaniem niezbędnych produktów dla metalurgii, potrzebnych do realizacji tzw. zielonego zwrotu. Wokół tego typu skojarzenia spółka chciałaby pewnie tworzyć swój wizerunek na rynku.
"Pomalujmy węgiel na biało"
- Nie jestem przekonany, że zmiana nazwy przez Jastrzębską Spółkę Węglową przyniosłaby pożądany efekt - wskazuje w rozmowie z portalem WNP.PL dr Bohdan Dzieciuchowicz, specjalista od kreowania wizerunku. - Jeżeli będzie zachowana i prowadzona dotychczasowa działalność, polegająca głównie na wydobyciu węgla, to trudno będzie tu mówić o rebrandingu. Raczej będzie to sztuka dla sztuki. Taka zmiana nazwy byłaby uzasadniona wtedy, kiedy poszłyby za nią określone działania. Żeby przynajmniej rozpisano w czasie konkretne przedsięwzięcia, które spółka będzie realizowała oprócz samego wydobycia węgla, czyli na przykład produkcję wodoru czy przetwarzanie węgla na rzecz przemysłu chemicznego - dodaje Dzieciuchowicz.Trzeba tu wyraźnie zaznaczyć, że niemal przy każdej próbie zmiany nazwy i przy rebrandingu będą się pojawiać głosy sprzeciwu i krytyki. Należy to uwzględnić i się na to przygotować w ramach przemyślanego planu komunikacji. Ważne jest również to, by pracownicy byli zaangażowani w taki proces, by nie byli zaskoczeni zmianą, by znali jej przyczyny.
- Pomalujmy węgiel na biało i nazwijmy go potem ekologicznym. To będzie może lepsze niż Jastrzębska Spółka Węglowa bez węgla w nazwie - ironizuje w rozmowie z portalem WNP.PL Wacław Czerkawski, przewodniczący Rady OPZZ województwa śląskiego. Jednak dostrzega on problem, z którym boryka się cała górnicza branża - a mianowicie niechęć instytucji finansowych w Unii Europejskiej do angażowania się w jakiekolwiek projekty dotyczące węgla.
Od Polski po Indie
Grupa Kapitałowa JSW jest największym producentem węgla koksowego hard w Unii Europejskiej i jednym z wiodących producentów koksu używanego do wytopu stali. Węgiel z kopalń JSW wykorzystywany jest w Europie Środkowej przez lokalne huty należące do międzynarodowych producentów stali i regionalne przedsiębiorstwa użyteczności publicznej.
Głównymi odbiorcami produktów Grupy JSW są klienci w Polsce, Niemczech, Austrii, Czechach, na Słowacji, we Włoszech i Indiach. W 2019 roku zakłady wchodzące w skład Grupy Kapitałowej JSW wyprodukowały 14,8 mln ton węgla oraz 3,2 mln ton koksu.
Grupa Kapitałowa JSW jest jednym z największych pracodawców w Polsce. Na koniec 2019 roku zatrudniała łącznie 30 629 osób, w tym ponad 22 tysiące w samej Jastrzębskiej Spółce Węglowej.
Czytaj także: JSW rozważa zmianę nazwy. Markowski: to syndrom strusia
DODAJ NOWY KOMENTARZ
