Współpraca z KOLami. Część 6 przewodnika po e-commerce

Współpraca z KOLami. Część 6 przewodnika po e-commerce
Adobe Stock
  • Ten tekst jest częścią STREFY PREMIUM WNP.PL
  • Autor: Maximilian Piekut
  • Dodano: 27-03-2019 17:00

W poprzednim tekście przybliżyliśmy temat KOLów (Key Opinion Leaders), opisując, kim są te osoby i jakimi cechami powinny się one charakteryzować. Wiedząc, że KOLe odgrywają kluczową rolę w marketingu w Chinach, w szczególności w handlu elektronicznym, trzeba dodatkowo omówić rolę KOLów w chińskim Internecie, a także sposób powiązania kampanii przy użyciu KOLów ze sprzedażą.

Rozpoczęła się rejestracja na naszą najnowszą konferencję. PRECOP 27 pod patronatem WNP.PL odbędzie się 18-19 października i poprzedzi Szczyt Klimatyczny COP27 w Egipcie. Zapraszamy!


  • Gdy myślimy o mediach społecznościowych na Zachodzie, głównym ich elementem jest interakcja pomiędzy użytkownikami (znajomymi). Obecność podmiotów komercyjnych w mediach społecznościowych jest już nieodłącznym elementem wirtualnej rzeczywistości.
  • Pomimo powolnego wprowadzania elementów sprzedażowych do mediów społecznościowych firmy głównie wykorzystują kanały społeczne do budowania świadomości swojej marki wśród konsumentów.
  • Działania sprzedażowe są w dalszym ciągu opcjonalne.

Czytaj też: KOL, czyli niezbędny element e-commerce w Chinach. Część 5 przewodnika po e-commerce

W Chinach sytuacja wygląda odmiennie, element społeczny jest bezpośrednio powiązany z elementem komercyjnym. Wynika to przede wszystkim z kompleksowego podejścia do tworzenia aplikacji, co ujawnia się w ich wielofunkcyjności. Początkowo zaprojektowana jako komunikator aplikacja WeChat pozwala nam nie tylko na napisanie wiadomości do znajomego, ale również zapłacenie za niemalże każdy rachunek.

Mieć i móc chwalić się, czyli media społecznościowe jako platformy sprzedażowe

Obecnie WeChat oferuje liczne usługi, które określane są jako miniprogramy (elementy komplementarne z podstawową funkcją aplikacji). Nie dotyczy to jednak tylko WeChatu, ale wszystkich innych aplikacji i platform e-commerce. Weibo, chiński Twitter, ma możliwość przekierowywania ruchu bezpośrednio do stron Tmall oraz Taobao (platformy e-commerce grupy Alibaba). Nawet aplikacja Douyin (na zachodzie znana pod nazwą TikTok), służąca do publikowania treści w postaci krótkich filmików, pozwala na bezpośrednią konwersję również na platformach grupy Alibaba.

Z drugiej strony same platformy e-commerce (JD.com, Taobao, Tmall) posiadają funkcje streamingowe (nagrywanie i publikowanie filmów w internecie w czasie rzeczywistym). Co więcej, Alibaba posiada własną platformę społecznościową Weitao, na której publikowane są rekomendacje zakupowe. W ten trend wpisują się również nowe media, na przykład Xiaohongshu. Jest to połączenie medium społecznościowego oraz platformy e-commerce w sposób, który powoduje, że trudno jednoznacznie odpowiedzieć, która rola Xiaohongshu jest dominująca.

Nie jest to trend stworzony jednak przez chińskich gigantów internetowych, a jedynie odzwierciedla charakterystykę chińskiego społeczeństwa. Chińczycy przywiązują wielką wagę do swojego statusu w społeczeństwie, co opiera się w znacznej mierze na posiadaniu i okazywaniu symboli statusu. Tym samym kupując produkt, chcą się nim pochwalić, co sprzyja łączeniu platform handlu z mediami społecznościowymi. Opinia innych osób odgrywa ogromną rolę w procesie zakupowym. Chińczycy chcą kupować rzeczy, które są pożądane, a jednocześnie sprawdzone przez innych, dlatego rekomendacje innych osób są jednym z najważniejszych czynników wpływających na decyzję o zakupie danej rzeczy.

Rola KOLi

Wpływa to bezpośrednio na pozycję i rolę KOLów. Na Zachodzie ludzie przyglądają się treściom tworzonym przez influencerów i pod ich wpływem nabywają jakiś produkt. Influencer tym samym stanowi źródło inspiracji. Rola KOLów jest szersza, bo oprócz inspiracji Chińczycy, którzy chcą kupić jakiś produkt (na przykład samochód), poszukają odpowiedniego KOLa i posłuchają jego rekomendacji. To główny czynnik, aczkolwiek nie jedyny, przez który KOLe w Chinach odgrywają znacznie większą rolę niż influencerzy na Zachodzie.

Dodatkowe atuty kampanii przy pomocy KOLów to: homogeniczni odbiorcy; skuteczność dostarczania informacji; ograniczenie ilości substytutów, z którymi produkt musi konkurować; użyczenie „twarzy”. Pierwsze dwie zalety są ze sobą powiązane, a opierają się o bardzo precyzyjne targetowanie grupy docelowej. Gdy stawiamy na billboard, widzą go wszyscy, którzy przejeżdżają obok. Nie możemy ograniczyć jego widoczności do konkretnej grupy docelowej. Nasz produkt może pasować do kilku grup docelowych, ale przekaz marketingowy powinien być różny dla każdej grupy, aby osiągnąć największy zwrot.

Przy innych narzędziach marketingowych nie mamy takiej elastyczności. Jednocześnie chińscy konsumenci są zasypywani materiałami reklamowymi od telewizji, radia, po ulotki i billboardy. Ich cechą charakterystyczną jest niskie zaufanie do treści przekazywanych tradycyjnymi kanałami. Współpraca z KOLem pozwala nam ograniczyć grupę docelową, dostosować przekaz i sprawić, żeby dotarł on bezpośrednio do zainteresowanego.

Jednocześnie chińscy konsumenci mają ogromny wybór produktów wszelkich światowych oraz lokalnych marek. Większość produktów oferowanych przez międzynarodowe koncerny istnieje w świadomości chińskich konsumentów od lat. Dlaczego przeciętny Chińczyk miałby sięgnąć po polski produkt, którego nie zna?

To przyczynia się do wielu porażek polskich i innych europejskich „młodych marek” na rynku Państwa Środka. O ile nasz produkt nie jest niszowy, to chiński konsument potrzebuje impulsu, aby był skłonny do eksperymentowania z nowym produktem. Rola KOLa jest ściśle powiązana z koncepcją twarzy w Chinach.

Twarz eksperta i jej znaczenie

„Twarz” to sposób, w który ludzie oceniają, czy jesteśmy godni zaufania. Twarz można stracić, na przykład będąc przyłapanym na kłamstwie, można jej też komuś użyczyć (na przykład polecając do pracy znajomego, który nie jest znany pracodawcy).

Podobnie jest z produktami. KOL jest w Chinach osobą publiczną, szanowaną za swoją wiedzę ekspercką. Skoro taka osoba mówi, że warto spróbować naszego produktu, to ręczy za jego jakość. To bardzo ważne, aby mieć na uwadze, że gdy nasz produkt nie będzie wysokiej jakości, to prawdopodobnie nie znajdziemy odpowiedniego KOLa. Reklamowanie produktu wadliwego, niskiej jakości powodowałoby utratę „twarzy” przez osobę reklamującą.

Podsumowując, rola kampanii przy wykorzystaniu KOLa jest najlepszym sposobem do przekonania chińskich konsumentów do zakupu polskich produktów w sieci. Potwierdzają to liczby. Według badań ankietowych firmy Westwin, 67 proc. wszystkich zakupów cross-border e-commerce w Chinach było dokonywanych przez rekomendacje KOLa. Według wymienionych badań, był to najważniejszy czynnik wpływający na zakup towarów zagranicznych na platformach handlu elektronicznego. Powierzchownie analizując statystykę, można by stwierdzić, że 33 proc. produktów sprzedało się bez udziału KOLów, należy jednak zauważyć, że obejmuje to głównie marki globalne, które są obecne w Chinach od lat, tym samym nie można ich porównywać z polskimi produktami, które w Chinach są po prostu nieznane.

 

×

DALSZA CZĘŚĆ ARTYKUŁU JEST DOSTĘPNA DLA SUBSKRYBENTÓW STREFY PREMIUM PORTALU WNP.PL

lub poznaj nasze plany abonamentowe i wybierz odpowiedni dla siebie. Nie masz konta? Kliknij i załóż konto!

  • Chiny

    Przelicz walutę
  • yuan (CNY)

  • 0,680 złoty (PLN)

    0,141 EUR, 0,141 USD

KOMENTARZE (0)

Do artykułu: Współpraca z KOLami. Część 6 przewodnika po e-commerce

PISZESZ DO NAS Z ADRESU IP: 3.238.199.4
Dodając komentarz, oświadczasz, że akceptujesz regulamin forum

Logowanie

Dla subskrybentów naszych usług (Strefa Premium, newslettery) oraz uczestników konferencji ogranizowanych przez Grupę PTWP

Nie pamiętasz hasła?

Nie masz jeszcze konta? Kliknij i zarejestruj się teraz!